Carboneutre, le nouveau mot vedette en publicité ?

Depuis que je travaille en communication, nous avons vu naître des mots vedettes en environnement : écoresponsable, économie verte, développement durable, et maintenant carboneutre. 

Un terme qui revient sans cesse dans les campagnes publicitaires depuis les derniers mois. Un outil marketing utilisé à présent par plusieurs entreprises, oui pour certaines pour  annoncer qu’elles font leur part pour l’environnement, mais également pour d’autres, une façon de dorer leur image et de réconforter les consommateurs qui veulent des choix plus écologiques.

Je me permets ici d’être critiques de cette utilisation du terme carboneutre sur les grands panneaux publicitaires et arrière d’autobus montréalais. Un  terme qui à mon sens ne remet aucunement en question le modèle économique dans lequel  évoluent ces entreprises, mais au contraire, leur permet de continuer à évoluer dans cette illusion de la croissance infinie, tout en tentant de minimiser leurs impacts sur l’environnement.

La carboneutralité cela veut dire quoi ? 

Au lieu de diminuer à la source leurs émissions de CO2 pour limiter l'effet de serre et donc le réchauffement climatique, la plupart de ces entreprises qui se disent carboneutres se contentent de les compenser (compensation carbone)  en payant pour de la plantation d’arbres qui capteront du CO2, par exemple. Ils peuvent aussi décider d’investir dans des projets d’éolien, géothermie, etc.  Bref, des projets qui compenseront les gaz à effet de serre émis par ces entreprises dans l’atmosphère. Ceci dit la compensation carbone est critiquée par plusieurs organisations. Elle n’est pas une solution miracle aux changements climatiques, au contraire, elle peut détourner complètement l’attention du consommateur du réel problème.

Un consommateur réconforté dans ses choix

Monsieur et madame tout le monde ne savent pas nécessairement ce que veut dire “carboneutre” mais comprennent l’essentiel :  l’entreprise pose des gestes pour l’environnement et c’est “ok” que je consomme ce produit. 

Ainsi, acheter les produits de ces entreprises qui se disent carboneutres, nous donne bonne conscience comme consommateur. On se dit oui je consomme, mais l’entreprise est une entreprise verte, donc on se sent peut-être moins coupable et on se renforce dans cette idée d’acheter les produits de cette entreprise.

Une entreprise qui se dit carboneutre, mais vendant des produits qui ne sont pas nécessairement de bonne qualité, qui ne respectent pas les travailleurs qui les produisent, avec des emballages qui ne se recyclent pas, encourageant l’élevage d’animaux qui ne voient jamais le jour, conçus avec des matériaux très polluants, etc. Vous me voyez venir ?

Encouragé par le marketing, la carboneutralité devient tranquillement le seau, une assurance que l’entreprise prend ses responsabilités en termes d’enjeux environnementaux et sociaux, mais cela n’est pas nécessairement le cas. La carboneutralité est un seul des aspects à prendre en compte à savoir si une entreprise prend à cœur son impact environnemental et social. Et malgré cela, nous n’avons aucune garantie que cette orientation appartient aux valeurs fondamentales de l’entreprise ou que celle-ci est plutôt un exercice d’écoblanchiment.

Restons critiques comme consommateurs

La carboneutralité est encore un terme critiqué qui permet de créer diversion sur le cœur du problème, soit de cette croissance infinie sur une planète aux ressources limitées. Il devient un terme beaucoup trop galvaudé en marketing, comme peut l’être “développement durable”. Il y a ce défaut de pouvoir diriger le consommateur vers de mauvais choix de consommation. Surtout, restons vigilants, curieux et critiques.

Oui la carboneutralité, mais derrière celle-ci, que se cache-t-il ?